本文作者:优唯

站在“双十一”回看,飞猪究竟“独立”了吗?

优唯 2022-12-24 20 抢沙发
站在“双十一”回看,飞猪究竟“独立”了吗?摘要: 2022年“双十一”,对于飞猪而言,注定是与众不同的。。作为“组织架构大改革”以来的首场大仗,这个“双...

2022年“双十一”,对于飞猪而言,注定是与众不同的。

作为“组织架构大改革”以来的首场大仗,这个“双十一”被所有人看作是飞猪对内和对外展现改革进度的关键一战。

今年3月31日,飞猪总裁庄卓然宣布“组织架构大改革”,意在通过一系列适应旅游业特性的制度变化,为未来更加“独立”面对市场而准备。

根据规划,飞猪将从组织架构和行业适配两方面深度改革。前者侧重从阿里巴巴拿到更多自主决策权;后者侧重从供给、服务和效率等方面,进行改革与创新。

都说不破不立。

在“破”这一点上,飞猪成功杀死了“飞猪”;在“立”这一点上,飞猪正在努力重塑“飞猪”。那么问题来了,进度和效果如何?

撰稿 :陈 杰

编辑 :壮 壮

01

今年“双十一”,飞猪在组织架构方面,对外释放最积极的一个改革信号就是“八个字”:

现货开售,直接预约。

自10月24日20点飞猪“双十一”启动,全平台超过80%旅游商品都以现货方式销售,并且从25日0点起,消费者就可以线上预约使用。

众所周知,天猫“双十一”核心玩法历来都是“预售”。以今年为例,消费者自10月24日20点起在天猫平台下单预付部分款项,要等到10月31日支付完尾款之后,快递才能发货。

如今飞猪公开宣布不再使用“预售”方式,潜台词很明显:

旅游商品怎么卖,飞猪拥有自主决策权,以后自己说了算。

这一改革力度不可谓不大。

自2018年起,飞猪持续“天猫化”,发展方向和战略规划逐步与阿里巴巴中国零售市场业务高度趋同。发展前期,加速电商化的平台红利,不仅使得飞猪旅游商品线上化率大幅提升,而且来自天猫的玩法和经验,在旅游业形成鲜明的“降维打击”,有效刺激了飞猪的快速发展。

然而,随着飞猪电商化程度加深,其与旅游业不兼容的一面日益显现。

因此,庄卓然“组织架构大改革”最核心的一条就是,飞猪不再盲目跟着电商“随波逐流”,而要走出一条符合旅游业特性的新道路。

事实上,在大促节点推动旅游商品“现货开售,直接预约”,飞猪早有预谋。

今年“618”,飞猪部分旅游商品已经不再“预售”,特别是高端酒店商品,已经通过“现货”方式售卖。不过飞猪对此并未放大,依然和阿里核心电商保持统一基调。

飞猪之所以坚持旅游商品在大促期间从“预售”转向“现货”,本质上是遵循旅游商品独特属性。

消费购买实物商品时,从预售下单、快递发货到签字收货,时间短,效率高,周转快,预售甚至在某种意义上还能优化实物商品在仓储和物流方面的效率。

旅游商品完全不同,其本质是“时间库存”,拥有更长的服务周期。长久以来,旅游商品在大促中存在一个明显缺陷,即看似卖了很多货,但后续这些货真正被消费者使用的却并不多。

想要破解这个难题,必须加快旅游商品从购买到消费的流转效率,“现货销售,直接预约”恰可以做到这一点,并满足三方利益。对于消费者,“现货销售,直接预约”增加了选择灵活度,同时满足了对于有即时预约或出行的消费者需求;对于旅游商家,更快的预约提高了核销率,刺激销售业绩实质性增加;对于平台,流量的转化效应也被放到最大。

今年“双十一”飞猪高调喊出“现货销售,直接预约”,走上与天猫“预售”截然不同的道路,意味着阿里巴巴从实际上支持了飞猪的这一改革诉求,成为飞猪扩大自主决策权的一个重要标志。

值得注意的是,“现货销售,直接预约”给飞猪带来的另一大改革则是,放弃“唯GMV论”,更加强调“履约率”。

旅游商家对飞猪最大的认可来源于其在营销、推广和年轻客群获取方面的能力。只不过,考虑到当下的行业现状,尽可能推高核销率才是王道。

飞猪清楚意识到这一点,这是其在电商特色极为浓厚的大促中贯彻改革目标的核心动力之一。

02

从近半年来陆陆续续释放的信息来看,飞猪的商业模式改革集中在供给、服务和效率三大方向。

在刺激新供给方面,飞猪从三个点上进行深化改革:

鼓励旅游商家强化新品首发。今年“双十一”,万豪、雅高、万达、洲际、凯悦等酒店集团相继在其飞猪官方旗舰店首发新品。例如,雅高集团打造了一项新付费会员计划:雅高臻享卡。该卡激活后享有1年有效期,消费者可直接兑换雅高旗下13大品牌近百个目的地的酒店以及14项体验权益。

其他高端酒店集团则推出一批新酒店,包括万豪旗下三亚泰康之家度假酒店.臻品之选、洲际旗下杭州良渚洲际酒店及杭州上城英迪格酒店、凯悦旗下的海南神州半岛君悦酒店及海南富力海洋欢乐世界凯悦酒店等。

以高端酒店为代表的旅游商家在飞猪大促节点新品首发已经形成一个传统,也成为飞猪当下少有的独有竞争力。

创新旅游商品设计和组合。今年“双十一”,飞猪联合不同旅游商家,包装设计了一批新旅游商品。“经济连锁型酒店通兑商品”打破了以往通兑商品只在同一个品牌下的固有概念,实现包括华住、锦江、首旅如家等多个品牌之间商品的打通和通兑设计;“酒店淡旺季通兑商品”通过买“旺”送“淡”,为消费者带来便宜商品同时,刺激商家淡季去库存;机票“未来飞”有效期至2023年9月29日且不约可退,以极高的性价比满足消费者对于未来出境旅行的期待……

飞猪新品IP负责人帅梦婷透露,飞猪会前置参与到商家新品打造过程中,并且发挥营销的优势,通过“双十一”为商家提供全套新品营销解决方案,刺激商家的新品研发热情。

受限于行业特性,旅游业本身很难有传统意义上的新旅游资源持续涌现,因此,从商品设计和组合方面需求突破,就成了飞猪在新供给上抓取到的有效突破口。

投资并购快速扩大供给规模。投资并购是企业扩大供给规模最直接有效的手段之一。去年4月,飞猪战略投资酒店B2B分销商道旅;去年9月,飞猪先后战略投资小猪民宿、汽车票销售平台倍施特;去年12月,阿里巴巴增持出境游民营上市旅行社众信旅游,成为第二大股东,飞猪与众信旅游合作进一步加深;今年4月,飞猪战略投资租租车……

今年“双十一”,飞猪的一大销售亮点是租车商品。“双十一”开售仅2天,神州租车“随心租”、神州租车3日/7日卡等套餐销量就累计近5000件。

飞猪租车负责人闻阔曾向劲旅君透露,去年之前,飞猪租车商品丰富度和厚度远不及其他同业。有一段时间,特斯拉的几款车型深受消费者追捧,尽管飞猪租车平台上有商品,但车型和数量远远不够,无法满足消费者需求,这让飞猪深刻意识到供给不足带来的压力。如今,随着战略投资租租车,飞猪获得了充沛的车源和丰富的车型,一定程度上弥补了供给侧短板。

总体来看,今年“双十一”,飞猪在供给端的改革突出一个“新”字,特别是创新旅游产品设计和组合,让新供给有效刺激新增量。

03

“服务+履约”的稳定性曾经是飞猪在旅游行业的最大短板。庄卓然在飞猪“组织架构大改革”中提到,飞猪不能只是作为一个纯电商平台存在,而是要打造一个“重服务、重履约”的组织。

从今年“双十一”往回看半年,飞猪在“重服务、重履约”方面,确实有了一些进步,其中三项行业创新服务,值得高度关注:

推出面向跟团游的“提前1天免费退”及“行前改期”服务。跟团游商品退改难一直深受消费者诟病,也是客诉平台热门投诉问题,这背后是跟团游商品复杂的设计流程和利益纠缠的不同细分领域供应商。

想要实现“提前1天免费退”及“行前改期”服务,飞猪需要突破三个难点,其一,让所有商家达成共识;其二,让所有商家具备服务能力;其三,让所有商家愿意承担潜在提升的服务成本。

无论哪一个难点,都是让业内人士叹气的麻烦问题。

飞猪则进行多方尝试,例如每次遇到突发疫情,都会有大量退改订单涌入商家店铺,需要商家付出很多精力去解决。飞猪则提出疫情无忧退改的服务标准,将商家从大量疫情产生的退改操作中解放出来;不仅如此,审核这些退改订单的成本由飞猪承担,降低商家损失;对于积极配合飞猪的商家,会得到平台在流量和推广上的更多支持。

针对房车、露营等新商品设计新服务标准。新商品意味着在服务和履约标准方面存在空白,因此,快速为其建立一套完善的标准体系,是保障消费者消费体验的有效措施。

在今年爆火的露营领域,飞猪推出露营联盟营地三大服务保障,承诺实地考察、安心退、意外险。在同样火热的房车领域,飞猪联合商家推出国内房车游行业的首个服务标准,涉及免费取消、疫情保障、洗后交车、优质车况、油量保障等9项内容。

大促套餐类商品扩大预约空间。参与飞猪大促的许多热门套餐商品进一步扩大预约空间,日期覆盖暑假及周末,联动部分商家推出“暑期出游不加价”的承诺。今年“双十一”,飞猪和参与活动的商家在这方面更进一步。

“无它心舍”品牌总监贺洁如介绍,飞猪“双十一”期间主推7至8款超值套餐,为进一步保障下单用户的体验,还会优化核销期的库存保障机制。华强方特集团电商部门相关负责人也表示,今年“双十一”方特会竭力延长货品有效期,提升消费者的出行选择自由度。

飞猪和旅游企业推动热门套餐商品扩大预约空间,意在让实惠“实名相符”,各方受益,是提升服务体验和销售业绩的真招数。

最近几个月,飞猪提出的类似服务升级措施还有很多,例如“疫情安心退”覆盖范围扩大到门票、露营等商品;精品小团等商品提供免费核酸服务;火车票提前24小时退票免手续费等,都获得不错反馈,成为此番“组织架构大调整”中肉眼可见的服务改革成绩。

04

在外界看来,飞猪在效率改革方面,主要针对系统化能力优化和线下服务能力(BD团队)扩充。

系统能力优化,重点关注直连销售、在线预约和系统提升。

直连销售方面,今年“双十一”, 包括万豪、雅高、洲际、凯悦、万达、君澜等在内的高星酒店集团,以及北京环球度假区、上海迪士尼度假区等在内的品牌乐园,以及海南航空、神州租车等在内的头部旅游商家,均是100%直连销售,中小旅游商家的直连销售比例也在进一步提高。

在线预约方面,飞猪在去年“双十一”就已经实现了境内酒店套餐100%在线预约,今年飞猪在线预约系统持续覆盖更多机票、度假等更多套餐商品,同时,今年的在线预约系统在库存保障、商家后台处理等流程上也有了升级。

系统提升方面,以飞猪租车为例,借助对租租车的战略投资,前者实现了对租车SAAS系统自下而上的重整,飞猪租车商家版均免费开放给租车商家使用,支持租车商家在PC端和手机端实时查看经营数据、跨店跨区调车等需求,帮助租车企业提高经营效率。

线下服务能力(BD团队)扩充,飞猪透露,飞猪BD(线下拓展)团队近半年来不断壮大,在启动组织改革后,已快速完成整编和扩充;技术团队规模较2020年初也实现了翻倍增长。

值得注意的是,飞猪开始越来越多的借助合作伙伴的力量,来推动线下服务能力的快速提升。例如,租车行业市场集中度低,大量车行、租车点遍布全国大大小小的城市。为此,飞猪借助租租车的线下服务力量,来反补平台在此方面的短板,获得良好效果。

05

透过飞猪“组织架构大改革”的首个“双十一”,我们从“组织结构”和“商业模式”两个方面,详细剖析了飞猪的诸多变化。

还有个重要的问题:

飞猪一再强调要拥有更多自主决策权,是否意味着以后会被从母公司的资源体系中彻底独立?

至少从中短期来看,答案是否定的。

从“双十一”视角看,“组织架构大改革”后的飞猪“首个双十一”,依然是在天猫“双十一”的大框架,最明显的就是,天猫“双十一”对飞猪“双十一”在流量上的支持一如既往,旅游商品同样参与满300减50,可以和日用品一起囤;再比如,包括李佳琦、罗永浩在内的热度最高的淘宝头部主播中,飞猪的旅游商品依然频频出现。

从飞猪“组织架构大改革”的背景来看,飞猪和母公司达成的一致是,飞猪在阿里巴巴集团内定位不变、战略不变、资源不变的前提下,打破对后者过于依赖的大锅饭机制,实现相对独立自主。

从飞猪现有实力来看,背靠阿里,自主经营反而是个独特的好站位,毕竟在当下疫情新常态下,这是很多企业可遇而不可求的巨大优势。

不过,庄卓然也曾表态,“组织架构大改革”最终的目的是能够让飞猪实现独立发展。

改革的确让飞猪杀死“飞猪”。飞猪是否能够重塑“飞猪”,则需要更多时间来验证。

-End-

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作者:优唯本文地址:http://blog.uvgzs.com/post/11513.html发布于 2022-12-24
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