成本高是大部分同学在推广过程中会遇到的问题，那如何降低呢？
CPA=消费/转化量=点击量X点击费用 / （点击量X转化率）
要降低转化成本，有两个操作方向：
1、降低消费
CPC出价：
①降低无效消费：
查看搜索词报告，找出不相关搜索词，先做否词+反馈不相关，如有大量不相关则缩匹配。
拉出近一个月数据或点击次数达300次以上数据，长期有点击有消费却未转化的词，建议优化。
从账户层面，要注意创意是否存在夸大、选词方面是否精准、匹配方式是否精准；
从网站层面，要注意是否具备营销力、是否存在打开过慢、布局是否合理、转化流程是否存在路径过长、是否存在恶意点击、产品是否有竞争力等等。
②降低高消费：
找出消费前20%关键词，是否存在点击单价过高、导致成本过高的词，可尝试降低关键词出价后观察效果。
若转化未受影响，则小幅度慢慢调整至可接受水平；
若转化受到影响，则考虑转化基数影响大不大，
若影响不大则可下调或放开匹配低价拓流；
若影响大，则保持推广，但可多找一些低成本词将该词拉低成本。比如我之前做贷款，该词转化成本高，但是转化基数大，基本占据转化量一半，一下调出价，转化量就受影响，因此账户中，大量提交品牌词，以此拉低账户整体转化成本。
oCPC出价：
①降低无效消费：
查看搜索词报告，找出不相关搜索词，先做否词+反馈不相关，若有大量不相关则整理相关搜索词报告，反馈给客服，让总部技术删除模型中的不相关流量，确保模型准确。
拉出近一个月数据或点击次数达300次以上数据，长期有点击有消费却未转化的词，建议优化。从账户层面，要注意创意是否存在夸大、选词方面是否精准、匹配方式是否精准；从网站层面，要注意是否具备营销力、是否存在打开过慢、布局是否合理、转化流程是否存在路径过长、是否存在恶意点击、产品是否有竞争力等等。
②降低高消费：
找出消费前20%关键词，是否存在点击单价过高、导致成本过高的词，若学习成功，关键词出价是由系统托管，无法通过调整关键词出价来降低关键词消费。因此，可通过以下方式进行调整：
查看该词效果，若是偶发性点击价格过高，整体转化成本尚在可接受范围内，建议不做变动。
若该词转化量较多，但成本较高，建议可以多找一些低成本词，比如品牌词等，来拉低整体成本，不瞎动不乱动，否则会导致OCPC包转化效果波动；另外可通过优化该词创意、落地页等，提升转化率，从而拉低整体转化成本。
若该词无效果或长期超成本无法接受，则建议可拉出来单独跑CPC，等成本降至可接受范围，再考虑加入OCPC包进行推广。
2、提高有效转化量
①提高转化率
在现有点击情况下，提高点击用户转化意愿，此时需要我们从落地页及产品层面进行优化：
落地页优化：
提升落地页营销力，主要从几个方向入手：落地页布局是否合理、配色是否舒适、图文配比是否合理、转化路径是否清晰且简短、另外，落地页整体顺序量否有逻辑性，切忌东一榔头西一榔头。重点的还是要具备F（产品特征）A(产品优势）B（用户利益点）E（让人信服的依据）C（联系方式，即转化路径），这5个要素。
产品优化：
同样一款产品，竞品比你价格更低，这是我一个学员遇到的问题，他们家产品是代理的，价格比不上直销，就处在非常尴尬的境况上，她账户是有咨询的，但是一被货比三家后，成单比就急剧下降。那此时怎么办？价格改不了，咱们就从其他方面去拼，比如送小礼物、送售后、送上门安装，怎么能够方便客户就怎么来，怎么让客户觉得贵得有道理就怎么来，同样的产品，总要让客户知道差价是差在哪的，用户才能心甘情愿掏钱购买。
②减少无效转化
检查无效客户来源词、为何无效原因。
比如信用贷款行业，虽然来源词为贷款，但既有信用贷也有抵押贷，该词虽然也属于行业词，但不精准，容易导致客户无效，此时可以降低该词消耗占比，同时可以在创意、落地页标明此为信用贷产品，明确业务方向，增加有效率。
用户为何无效，比如电话打不通，那是否能分时段拨打，比如早上9-11点，下午3-5点，晚上19-21点；如果是产品原因导致用户无效，则想办法从产品层面解决，比如价格不突出，则重点点明质量及售后。每条线索都是有成本的，尽力抢救，增加有效转化。
提高销售能力
这里我要举个例子。
一个做劳动仲裁的学员，我给他做过3次账户诊断，前2次诊断完后，其实账户效果已经还可以了。但他第3次又来咨询我时说快崩溃了，转化是还不错，可最后成单完全不行，让我再给他看看。
我看了一圈，没啥大问题啊，账户也好、页面也好，都挺不错的，数据表现也不错。我说你们销售那边呢？你把那些客户没成单的原因记录下，然后捋下，看看是不是哪个环节出问题了，目前账户来看还是很精准的。
过了2周，他回来找我了。他说，师妹，绝了，他自己试着打了个没成的电话，谈了不到半小时，这单成了。当时他就炸了。然后逐个去捋，挽回了超多客户。完了后，他和老板沟通，把销售的提成制度给改了，成本变成只有原先的1/3。
所以，在成单转化上，销售的技巧、对产品熟练度、服务的质量、人设等等，影响也是巨大的。在排查完，咱们账户没有任何问题的情况下，可以和客服销售部门沟通下，找他们要未成单原因，商量制定相应话术，提高成单转化。
以上就是关于SEM投放降成本的一些思路，供大家参考。
另外，新一期的特训营马上就开始啦，欢迎大家报名参加。
本文来自：艾奇SEM 作者：艾奇小师妹
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