本文作者:优唯

抢滩双十一:罗永浩入驻淘宝,抖音商城独立出击,B站首次入局

优唯 2022-12-26 18 抢沙发
抢滩双十一:罗永浩入驻淘宝,抖音商城独立出击,B站首次入局摘要: 今年这届双11,几乎所有平台都使出了“浑身解数”,以留住更多商家和用户。那么今年平台们都拿出了哪些举措?又有哪些新玩家入局双11大促之战?本篇文章里,作...

今年这届双11,几乎所有平台都使出了“浑身解数”,以留住更多商家和用户。那么今年平台们都拿出了哪些举措?又有哪些新玩家入局双11大促之战?本篇文章里,作者针对今年双11各平台的情况做了一定解读,一起来看。

临近10月末,一年一度的“双十一”大战又到了最为紧要的关头。

然而,就今年来说,经济形势整体低迷,此前“618”大促交出的答卷也不算好看,甚至阿里、京东等综合电商平台的部分核心品类还出现了交易额下滑的态势。受此影响,今年的“双十一”并不被看好,商家在低价上“卷”不动、平台在打法上做妥协、用户“货比三家”还是捂紧钱包,对于最终的“双十一”成交额,市场也普遍给出有可能回落的悲观预期。

继“史上最难618”之后,今年“双十一”被称作“史上最难双十一”似乎也不为过。

一、低价“名存实亡”,如何留住商家成关键

如果在百度键入“双十一”,会出现一条“双十一真的比平时便宜吗?”的相关词条,点开的搜索结果达到6020万条。这个以超强优惠力度火起来的购物狂欢节,正在接受越来越多的低价质疑。

就我自身的购物经验来说,在某平台打开一款我常年购买的猫粮界面,发现“双十一”券后标价与我此前非节日期间购买的实际支付价格相比,差价在1元以内。

除了“表面降价”之外,一些大牌更倾向于将优惠力度折算为“赠品”,尤其是在彩妆领域,“买正装送同量小样”成为很多品牌的共同选择。而对一些中小商家来说,有些仍延续着 “多件打折”、“第二件半价/0元”等以走量换优惠的模式,但也有不少中小商家不再参与“双十一”的优惠活动,其店铺商品除了平台给的“满减券”之外,店铺券“满X减10”的优惠力度接近于往常。

低价逐渐被更多形式的优惠取代,甚至变得“名不副实”,这与商家的处境变化有关。随着“双十一”成为年度最大的购物狂欢节,参与平台越来越多,除了阿里系、京东、拼多多等综合电商平台,抖音、快手的崛起也给了商家更多选择。商家作为平台供应链的重要环节,在拥有更多选择之后,也逐渐成为各平台争抢的对象。

进入9月,京东公布“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长” 四项举措,借助各项扶持策略,京东在“双十一”给出的期待是:希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。随后,淘宝天猫推出12项商家举措,在种草流量、产品服务、经营成本等各方面对商家给予支持。

同样,抖音在“双十一”期间为商家提供超10种玩法,并将平台“双十一”入口置于首页,为商家提供亿级流量曝光。快手为了助推商家增长,则提出将投入超此前2倍的流量。

从这些动作不难看出,商家的去留对平台“双十一”的表现变得愈发重要。而对于商家来说,他们可以借势多平台扶持换取此前借低价获得的流量。且平台间的持续竞争加速了更多购物节的出现,电商直播的发展也让低价、优惠变得常态化,若在价格上“卷”下去,对商家、平台都不是一个可持续的方向。

二、社交+直播,拼的是私域和用户留存

抢夺商家的目的,是为了更大程度地满足消费需求,参与“双十一”的平台增多,也在无形中放大了“人、货、场”中关于“人”的竞争。

今年“双十一”,阿里系延续了“组队PK分现金”的用户策略。消费者通过赚“喵果”瓜分10亿现金,而赚“喵果”的方式以浏览店铺、直播间、双十一会场为主,并在浏览过程中引导用户关注、下单。在这个过程中通过组队拉人提升等级,瓜分现金红包,进一步提升用户在平台的活跃度和转化效率。甚至,今年“双十一”淘宝“组队拉人”的环节开启得更早,也从侧面反应出平台对用户留存的渴望。

与阿里系相似,京东也在“双十一”期间上线“一起分20亿”的活动,玩法大致相同。本质上,这类活动的目的是为了盘活熟人社交圈,特别是对阿里、京东这样以电商起家的平台来说,自身本就缺少社交属性,更需要借助社交粘性巩固用户留存。

当然,除了活跃熟人社交链之外,电商直播如今也是各平台刺激消费的一个重要途径。原因在于主播、直播间所对应的私域流量,能够更高效率地完成消费转化。

此前,毕马威联合阿里研究院发布的报告数据显示,有超70%商家通过直播提升了产品销量,超66%的商家通过直播获得了新客户。尤其是在今年“双十一”,电商直播市场发生巨大变化,超级头部主播如今只剩下一位,这对淘宝直播而言是一次不小的挑战,也是业内不看好此次“双十一”的原因之一。

为此,淘宝直播的动作是,一方面合作更多头部主播,今年“双十一”,罗永浩、俞敏洪相继走进淘宝直播间,而他们背后的交个朋友、新东方等MCN机构都曾与抖音绑定紧密;另一方面,淘宝也尝试大力度扶持中腰部主播。

此前,36氪的独家消息称,2022年5~9月期间,淘宝腰部主播每个月的成交额(GMV)都保持同比50%以上的增速。而在“双十一”前夕,淘宝则公布了《垂类达人激励总则》,激励对象包括新主播、老主播和淘宝直播平台MCN机构/服务商。后来在淘宝首份双十一“战报”中,腰部主播的预售引导金额同比增长365%,新主播同比增长684%。可见腰部主播正在淘宝加速成长,对今年“双十一”的贡献也不可小觑。

腰部主播的快速成长折射出当下电商直播市场的整体走势,而在腰部主播中,除了个人、机构的主播之外,激励商家自播也是各平台共同的选择。今年“双十一”,京东推出“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”等玩法鼓励商家自播;抖音则上线“新商家护航计划”,并为潜力中小商家提供实时激励,单场直播投流最高可达10万。

三、平台抱团取暖,小红书、快手、B站回归“流量池”

前不久,2022年抖音电商双十一大会上有消息指出,今年抖音商城将独立出战,成为平台交易额爆发的主阵地,抖音电商市场负责人赵凡表示,平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路,中心场的地位越来越重要。

从这个动作来看,抖音进一步向传统电商平台靠拢,而在阿里系,内容化的发展走向也在深入抖音的腹地,两者之间的正面交锋几乎一触即发。

面对市场的新动向,今年“双十一”也在发生新的变化。9月中旬,小红书营销中心双十一策略及项目负责人在一场直播活动中透露,今年“双十一”,小红书将和天猫深度合作,通过 KFS(KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)内容营销组合策略,帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。基于此次合作,小红书推出“双11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”、“双11爆款清单”三个大促IP为天猫引流。

无独有偶,临近10月末,快手电商恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。

一方面,快手需要借助淘宝构建供应链体系,挽救自身电商增速持续下滑的颓势。另一方面,阿里系在新一轮电商竞争中,也需要更多的流量入口。同理,初战“双十一”的B站,于10月中旬在直播分区上线购物专区,该专区内的直播间全部放开购物“小黄车”功能,而“小黄车”中的商品可来自淘宝、京东等第三方平台。

从这些动作来看,那些曾尝试独立做自身电商闭环的平台,开始回归此前“流量池”的角色。背后各自的妥协,折射出今年“双十一”似乎比想象中要更难一些。相比之下,抖音以“双十一”为契机,提出将抖音商城独立的打法,更像是对传统电商平台的一次正面宣战,最终战况如何,或将在今年“双十一”之后初见分晓。

作者:半盏茶

来源公众号:镜象娱乐(ID:jingxiangyuler),洞见产业另一面。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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作者:优唯本文地址:http://blog.uvgzs.com/post/11825.html发布于 2022-12-26
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