本文作者:优唯

外贸企业如何做好2022年度复盘?

优唯 2022-12-28 18 抢沙发
外贸企业如何做好2022年度复盘?摘要: 在一片羊羊羊中,我们迎来了2022年的最后一周,很多外贸企业正在或即将做今年的年度复盘和明年的具体规划。本文来分享一下,外贸企业该如何做好202...

在一片羊羊羊中,我们迎来了2022年的最后一周,很多外贸企业正在或即将做今年的年度复盘和明年的具体规划。本文来分享一下,外贸企业该如何做好2022年度复盘?

首先,从大环境来讲,2022年整体的外贸环境是不好的,相信大家在一线都深有同感。

l 全球大多数国家很早就选择了疫情放开,其国内供应链逐渐恢复,中国产品在疫情期间取得的不可替代性优势逐渐消失,而疫情期间过度增加的产能导致竞争更加激烈了,企业经营情况明显下滑。

l 中美经济脱钩及贸易战持续的大环境下,中国对美国的出口持续受到影响,美国已经下滑为中国的第三大贸易伙伴。

l 俄乌冲突导致的欧洲能源危机、通胀加剧、购买下降,出口欧洲的外贸企业业务也受到了影响。

l RECP生效以来,东盟与中国的关系持续改善,整体出口额持续增加,占比越来越高,东盟已经超越欧盟,成为中国第一大贸易伙伴。

l 随着“一带一路”政策的稳步推进,中国对“一带一路”沿线国家出口额持续增加,也为目标市场为这些国家的出口企业带来了红利。

虽然外贸大环境不好,但具体到微观企业层面,任何一个行业都有业绩增长的企业,也有业绩下滑的企业。企业经营会受到大环境的影响,但更重要的还是自身的经营决策和日常运营的精细化程度。

外贸企业做年度复盘,可以如下图所示,从营销两方面入手复盘。

一是营销层面的全局复盘,投入多少、产出多少,ROI如何,复盘可以聚焦在通过数据指导经营决策层面;

二是营Marketing和销Sales的分别复盘,运营部复盘从投入到询盘阶段,销售部复盘从询盘到成交阶段,复盘可以聚焦在企业精细化管理层面。

一、营销层面全局复盘

很多老板就看一个数据,今年总计投入了多少营销费用,产出了多少销售额,ROI是多少。但这样的数据一般只在考虑“明年要不要继续做外贸了”的时候是有用的,对具体的经营决策基本没用。要通过数据产生有用的决策指导,需要区分更细的维度。下面列几个我们常用的细分维度,供大家参考:

第一是客户时间维度,销售额的产生有些是新客户,有些是老客户,在计算ROI时要将老客户产生的销售额剔除,这样才是今年的营销费用产生的销售额。

第二是推广渠道维度。区分出不同推广渠道的费用和产出,横向对比哪个渠道更优。常见的外贸推广渠道:阿里及中国制造、独立站SEO、谷歌广告、Facebook广告、主动开发、线下展会。不同行业、不同产品特点、不同企业运营模式,适合的推广渠道都是不一样的,这块尽量不要听各种人云亦云的经验,要根据自己的数据来理性分析。

第三是发展阶段维度。一般来讲,越成熟的推广渠道,ROI越好。越是新开始的推广渠道,各种试错成本、企业内耗会越大,ROI通常会表现不好。企业在具体分析时要将发展阶段考虑进来。之前我们自己做矿山设备外贸的时候,大概计算过一个ROI随着发展阶段的变化值,初期10%,中期6%,后期3%,供大家参考。

如果你的产品成交周期大于3个月,在计算ROI的时候,只算成交金额会低估实际的产出,需要将销售漏斗中的商机按成交率折算成成交金额来计算。比如销售漏斗各阶段的成交概率为线索5%、询盘10%、意向客户25%、报价50%、成交100%,假设企业成交客户平均客单价为10万,折算后销售漏斗各阶段客户的价值为线索0.5万,询盘1万,意向客户2.5万,报价5万,然后各阶段的数量加权加总后即可计算出更准确的产出数。

二、营、销分别复盘

以询盘为分界点,运营和销售做单独的复盘。如下图所示:

适合大部分外贸公司的运营和销售分工:

l 运营负责从流量获取、各流量渠道运营,线索分级、按线索分配规则分发到销售;

l 销售从接到线索后,联系客户、配合运营确认询盘、客户报备、客户跟进、直到客户成交。

如果你对这个标准流程还不是很熟悉,说明公司在流程规划和岗位设置方面还存在很多问题,询盘云视频号中有很详细的讲解,可以具体了解一下。

2.1 运营(Marketing)复盘

运营复盘中最粗的统计口径为看看询盘量和询盘单价(总花费/总询盘量),对比一下每个月的趋势,是不是询盘量在持续增加,而询盘单价在持续下降。但现实总不是那么理想,中间会出现各种波动数据,因为目前流量获取的大环境就是这样,流量竞争已经非常充分,任何一个流量渠道都有无数企业在抢,大家拼的是精细化运营能力,企业运营稍有懈怠就会出现量降价升的情况。所以针对询盘量和询盘单价,更细维度的细分分析非常重要。

第一区分流量渠道。计算不同推广渠道的询盘量和询盘单价,发现不好的流量渠道,及时止损;发现好的流量渠道,明年增加预算。

第二区分国家维度。计算不同国家的询盘量和询盘单价,结合公司的重点市场一起分析,避免被一些非重点市场的垃圾询盘影响对整个流量渠道的判断。一般来讲,发达国家、购买力强的国家的询盘成本都会高于不发达国家。常见的询盘多但购买力不行的国家,如印度、尼日利亚,询盘数据中这些国家占比很高的,一定要拆分出来做单独分析。

第三区分发展阶段。基本上所有的流量渠道都需要经历前期的数据积累,有些还需要给AI机器学习的时间,所有各种流量渠道统一的特点都是越成熟的渠道表现会越好。所以对于刚开始尝试的渠道,要给予更多的包容和更大的空间。

除了询盘量和询盘单价,运营端还需要重点看看线索到询盘转化率,具体分析一下为什么有的渠道线索很多、但询盘确认很少。到底是渠道流量质量不行,还是在销售跟进中跟进节奏不对、销售话术不对,根据分析结论明年做针对性改进。

当然,如果你们公司还没有公司统一的线索等级和询盘标准定义,那这些分析都无从谈起,说明目前公司的运营还是存在很大问题的,是需要上一套询盘云系统来改进一下公司的运营能力了,欢迎随时找我们沟通 。

2.2 销售(Sales)复盘

销售复盘分结果复盘和过程复盘,很多公司都会过度强调结果复盘而忽视过程复盘,其实是有问题的。做销售管理时间长的管理者的共识,销售管理本质是销售过程管理,简单粗暴只盯结果是无法管理销售团队的。

销售复盘的第一步,年度目标是否完成,完成率是多少?注意,简单的对比业绩绝对值高低是没有意义的,因为资源投入是不一样的。同样是一千万业绩,有人是纯粹自己开发的,有人是公司给提供了一千条询盘才完成的,那最终的评价肯定应该是不一样的。所以,更合适的评价指标是业绩完成率。

当然,公司的业绩目标也不是随便拍的,一般公司在制定年度销售任务的同时,都会配合制定年度的推广预算和激励政策来为业绩完成提供必要的武器弹药,会考虑不同团队和个人的客户积累、销售能力和资源倾斜等因素来制定相对公平的业绩目标。

第二要看询盘成交率。区分不同团队或个人的询盘成交率,其实反应的是大家对公司提供的询盘资源的利用率如何。成交率高的,说明团队对询盘的重视程度更高,每个人在询盘开发中谈单技巧和跟进节奏更优。对于成交率高的团队或个人,应该在询盘分配规则中给予更高的分配权重,这样就可以拿到更多优质的询盘,有利于公司整体成交率的提升,也会变相激励成交率差的团队或个人提升态度和能力。

第三看销售漏斗各阶段的转化率。发现转化率低的环节,做针对性的改进。比如线索到询盘转化率低,可以参考线索的及时回复率指标,同时提升销售在接到线索后第一时间联系的速度、联系的方式和第一次沟通的话术。如果是报价客户到成交的转化率低,需要对比一下自己产品跟竞争对手相比的性价比如何,以及销售能否将产品价值有效传递给客户。

第四看客户平均跟进次数。一般来讲,企业成交客户的跟进次数都是差不多的,会集中在某个区间。复盘时通过计算团队或个人的客户平均跟进次数,通过横向对比可以发现客户跟进中的问题;通过纵向的时间对比也可以发现不同月份团队工作状态的区别。至于什么算一次客户跟进可以通过询盘云系统来自定义,不同企业的标准不一样,严格一些的可以以客户回复邮件或WhatsApp为计算标准。

第五对比邮件和WhatsApp客户沟通数。邮件和WhatsApp沟通是外贸业务每天的基础工作,是最能体现工作量和工作态度的。年度复盘可以统计下所有销售的邮件和WhatsApp工作量,可以是新建客户的数量,也可以是收发消息的数量。依据年度的统计值,可以定一下明年的过程量考核指标,让日常工作可量化、更有序。

OK,总结一下。外贸企业年度复盘,可以从营销战略全局和营销具体分工两个层面进行复盘,既要关注全局数据,又不能漏过细节的精细化运营。这就是当前市场竞争格局下对每一个外贸企业的基本要求。只有这样,才算是真正做好了年度复盘,为明年制定合理的经营战略和运营策略打好了基础。

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作者:优唯本文地址:http://blog.uvgzs.com/post/11958.html发布于 2022-12-28
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