本文作者:优唯

行业访谈(二)|36氪对话年轻人的情趣用品“网易春风”!

优唯 2022-12-28 17 抢沙发
行业访谈(二)|36氪对话年轻人的情趣用品“网易春风”!摘要: 近两年情趣用品行业,众多情趣用品的厂家、企业都把视线转移到了“年轻人”的身上,本期36氪企服点评《双增对话》 ,专访网易春风...

近两年情趣用品行业,众多情趣用品的厂家、企业都把视线转移到了“年轻人”的身上,本期36氪企服点评《双增对话》 ,专访网易春风负责人董桦和网易春风私域总监胡丹丹,将会解答:

成人用品如何提供情感价值?

成人用品的私欲营销和快消品有何差异?

在成人用品的世界,面对社恐,如何做社群?

私欲营销如何提供“有价值的载体”?

36氪企服点评专家团成员 、 《关系飞轮》 、 《小群效应》 、 《社交红利》作者,徐志斌。

对话,网易春风私域总监胡丹丹。

社群是“社恐经济”的产物

Q:关于和用户建立连接,想重点讨论下私域。你是否觉得每个品牌都要做私域?在你看来私域做得好的企业,有什么样的特点?

胡丹丹:我认为只要关注用户的品牌,就都应该去做私域。大部分的私域其实是没有太关注到用户。私域本质上是建立品牌和用户之间沟通的桥梁,让决策者,比如CEO和产品经理,能够快速地跟一线的消费者进行敏捷沟通。

我以前做了很久的消费品私域,他们往往是一个非常独立封闭的团队,基本上就是把用户收了进来,然后在里面做推销,让更多用户来买,提高复购率、交叉购买率、ARPU值等,这种做法比较封闭。

但是春风的私域,把产品和前端用户是紧紧地绑在一起的。产品上市后的 7 天内,我们就很快能知道消费者对产品的评价,还有我们的迭代策略应该是什么,这个是私域真正的价值。

我们第一版 IP 人物元梦天使出来之后,我们一天搜集了 700 多条用户反馈,一个月之后,我们的产品经理就把整个产品全部都优化了。

运营者要少发广告,少发促销,真正地把一群人筛选出来或者是邀请过来,把一群共同偏好、有共同需求的人邀请过来,运营人员不要总去推销。

Q:跟用户建立连接很重要,但很多用户买情趣用品都不想让别人知道,为什么还要跟你去连接、分享,这个事情真的好做吗?

胡丹丹:确实情趣用品的粉丝和用户会比较注重隐私。我们的社群里很多用户都有一个共同对自己的描述,叫社恐。

新生代对于“社恐”这个词的认同感非常高。他们孤独感比较高,也渴望出去社交,但由于宅文化还有科技的易得性、便利性,所以没有那么擅长社交。他们在网上表达的情绪和个性,远比在线下社交场合更为丰富多样。

这些用户其实是有很多情感需求的。社恐的情况下,他们对隐私是有很高要求,不希望你去骚扰他。他们希望的方式是,我认同你,然后我们结成一个圈子,都加入到一个大家觉得是同类人的社群里头。

在普通需求之外,他们有孤独感,需要陪伴。常规消费品私域的运营方式满足不了这个需求。

常规快消品的私域大部分承担的都是销售和客服的角色,很难影响到产品和运营策略。所以如果你只是发一些内容和优惠券去给到用户,很难满足他们的需求。这些他们在哪里都可以获得。

这里的关键是要有情绪陪伴功能,同时保证隐私,给用户安全感。做到了这些,用户就会对社群乃至整个品牌的认同度非常高,会主动触达你,并且主动分享他很隐私的圈子,有一些人会拉着闺蜜主动加到我们群里。

春风私域和消费品的私域最大的不同是,我们不仅仅是社群,还是一个完整的、从硬件到软件再到社群的链条。不光有前端硬件,还有元力FUN App,也不仅仅是依靠一个公众号、小程序去解决这个问题。

私域运营需要给用户有价值的载体

Q:你们开发了哪些工具来管理私域,这些工具能帮你们和用户建立深度关系吗?

胡丹丹:工具一般是企业在执行层面用来提升工作效率的一种辅助手段,它是很难用来跟私域用户建立深度关系的。能帮助我们和用户建立深度关系的,是对用户有价值的载体。

前面我们提到的元力FUN APP,就是一个价值载体。在我们内部,虽然执行人员也会开发和使用一些提高工作效率的工具,例如获客、CRM、客服和数据分析等工具,但这些都不是让用户愿意留在私域的关键,或者说不是跟用户建立深度关系的关键。

元力FUN这个价值载体也能让我们比较精准地识别私域用户的需求,然后带来“水到渠成”的私域成交。比如,根据他们的使用和活跃情况,我们能够判断他们是否对于润滑液这样的消耗品有需求。

总的来说,任何品牌的私域,都必须先找到一个对用户有强价值的载体,然后再借助各种工具来提供流量管理效率,这样才能事半功倍。

如果私域没有这样一个价值载体,那用再多的私域工具,都只是停留在运营流量的层面 ,而达不到运营用户的层面。

做私域,要做深口碑和信任

Q:听下来你的私域运营更适合放在品牌组,服务于用户信任和品牌忠诚度的目标,这个思路对别的企业有借鉴意义吗?

胡丹丹:很多企业做私域都是为了直接销售,可以保毛利、保利润,完成 KPI,那你要考虑你的私域流量从哪里来,私域和公域产品是怎么协同的,利益是怎么分配的,要考虑你的ARPU值,私域的效率是不是比公域要高。

这种情况下,如果私域的客单价、毛利率不是很高,会很辛苦,因为要花好多的沉没成本。人群是要一个一个去运营的,未必有分销的效率高。直接铺货下去,一个分销商可能有几千万回款,但做私域运营,那就是一单一单地去成交。

这个时候如果你急于求成,天天发优惠券,也许你第一波用户收割到了,第二波用户就会离你远去。不仅没有提高营销效率,反而用户觉得在直营的渠道里头,并没有获得情感等更多满足,可能每天都是接触优惠券。

我们对于私域的价值定位很明确,就是要去做用户关系、消费者沟通、去做口碑、做信任。

Q:私域承担的角色是做深还是做广呢?

董桦:私域必须做深。不管现在业务是选择一个点突破,还是说以后要铺开来,私域所覆盖到的相应的人群不同的圈层都得做深。

Q:那你怎么样跟胡丹的团队定私域运营的业绩目标,怎么样去衡量有没有跟客户建立深度的关系?

董桦:我和胡丹丹也有很多次讨论,挺好玩的。站在整盘生意上来看,私域有几个重要的职责:

第一、触达用户,帮用户解决问题;

第二、陪伴用户,发现用户痛点,了解用户;

第三个才是落到了我们自己,把用户服务好了,陪伴好了,顺便卖个货,顺便通过商品和服务满足用户其它的一些需求。

在私域这一块,销售只是占了私域的一小部分。剩下很重要的一部分是落在了用户的服务、陪伴,以及持续沟通,和他们去交朋友。

你问怎么样衡量?衡量的话有一些直觉的指标,也包括了对用户问题的解答率以及满意程度。有一些比较客观的指标,也有一些不那么客观的指标,没有办法在短期内衡量,但我们还是得push相关的同学去做这些事。

Q:未来网易春风它会变成一个硬件厂商,还是从卖硬件,到最后卖服务,变成一个内容加服务的提供商,甚至最终是做一个互联网产品?

董桦:你说的这个其实是一个偏执行层面上的事,反而不是所谓的策略方向。这只是一个总结,一个事后的总结。

互联网最大的优势是什么?第一,你能不能真的把握需求,把握技术的发展和用户需求的变迁。第二,你是不是足够快,比如硬件的发展,比如要做App等,这个在我看来是我们当前的一个最佳的选择。

从大方向上来说,我不希望团队被当前的一些事情禁锢了思维。我们把目光放长远一点,脚踏实地一步一步往前走就好。

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作者:优唯本文地址:http://blog.uvgzs.com/post/12018.html发布于 2022-12-28
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