本文作者:优唯

请查收!仙侠题材手游东南亚市场全攻略

优唯 2022-12-30 23 抢沙发
请查收!仙侠题材手游东南亚市场全攻略摘要: 据《 2021 年中国游戏产业报告》统计,去年全年,中国自主研发游戏市场实际销售收入达到 2,558.19 亿元,十年时间增长接近 450 倍。自主研发...

据《 2021 年中国游戏产业报告》统计,去年全年,中国自主研发游戏市场实际销售收入达到 2,558.19 亿元,十年时间增长接近 450 倍。自主研发游戏海外市场销售收入 180.13 亿美元,这个变化可以说是翻天覆地的,越来越多的自研游戏,尤其是国风游戏出海取得成功。

本文将从最具国风特色的仙侠题材游戏切入,分析其如何在东南亚地区成为强文化输出爆款的营销之路。

数据来源:2021中国游戏产业报告

一 仙侠题材游戏市场洞察

根据 AdTiming《 2021 修仙游戏市场研究报告》显示,修仙游戏出海玩法中多以放置养成为核心玩法,占据了整个游戏数目的 16%,而游戏风格上国风写实、国风卡通、国风水墨和纯文字类最为常见,占了近 90% 的比重。

数据来源:AdTiming《 2021 修仙游戏市场研究报告》

在相当长一段时间里市场已少有大制作的武侠及仙侠手游上线,就连一些“老牌”武侠 MMO 也随着时间的流逝,不可避免地出现了下行的趋势。移动端的 MMO 仙侠题材在扎堆上场的同时,又没有足够的差异化内容。因此对仙侠游戏千篇一律的美术风格和 MMO 玩法感到腻味的玩家,也对后来者给予了更为挑剔的眼光。随着近年国产游戏出海之路越走越宽,仙侠及武侠题材的国风游戏在海外市场也逐渐占据一席之地。

01. IP 文化输出与游戏高度融合

随着 IP 改编风潮不少典型的修仙网文被开拓出不同种类的衍生品,形成了极具产品特色的文娱矩阵,而游戏就是这其中一大类型。近年来,“仙侠”题材开始在英文地区甚至是整个欧美地区拥有热度,这一现象在一定程度上归功于国产网文多年来的“文化输出”。

实际上,外国人沉迷国产仙侠网文早就不是什么新鲜事了。早在 5 年前,就有不少媒体集中报道过翻译国产网文的网站 WuxiaWorld 全球流量排名约 1000 位,超过了同期的起点中文网国际站( Webnovel )。而如今,根据 Alexa 全球网站流量统计数据显示,WuxiaWorld 日均独立访问量约在 12 万次;同样地,在收购了同类的网文英译元老站 Gravity Tales 后,起点中文国际站的日均独立访问量约在 16 万次。这两个海外网站的数据均与国内最大的网文平台起点中文网的日均独立访问量相差不大。

数据显示,网站 WuxiaWorld 的 75% 的读者来自于北美与西欧。不论在 WuxiaWorld 还是起点中文国际站,玄幻、仙侠题材的文学都很受欢迎。

WuxiaWorld 网站热门及最新仙侠题材网文

Webnovel 起点中文国际站本周热门小说

02. 亚文化稳步扩张带飞高品质仙侠游戏

亚文化圈的兴起与发展、对优质仙侠文化内容的诉求,正是仙侠题材游戏出海之路越走越宽的原因之一。多年来持续性的文化输出使得欧美地区沉淀了一批喜欢异域文化、忠实的仙侠题材用户,也让这个亚文化圈层开始了稳定的扩张之路。随着仙侠文化在欧美地区的生根发芽,受欢迎的不只是国产网文,还有高品质的国产仙侠游戏。

近年来,不少仙侠题材的独立游戏受到海外玩家欢迎。不论是《修仙模拟器》,还是《鬼谷八荒》,在这些游戏没有推出英文版前,总有一批海外的仙侠爱好者们,在毫无翻译的情况下“抱着词典玩游戏”。

《鬼谷八荒》游戏下很多海外玩家评论希望游戏能推出英文版本

03. 经典碰撞“新经典”

仙侠题材游戏市场中大多热门手游都有自己的看家 IP,但大热 IP 毕竟是数量有限用完为止的稀有资源。在无 IP 可用的情况下,培育全新IP,原创内容原创背景成为游戏厂商新的解题思路。

因为仙侠 MMO 与 IP 的强绑定,厂商们也不得不在 IP 争夺战中严重内卷。既然热门的网文都名花有主,诸天神魔大家也早已见惯不新鲜。厂商们纷纷开始在有些年头的影视作品里寻找新鲜元素。道长成为新宠,僵尸也正式走上仙侠舞台。《道士出觀》刚开服便拿下了2021年12月投放冠军宝座。

2022 年新年伊始,仙侠类素材迅速发力,如仙侠题材新游《聖樹喚歌》1月 iOS 投放素材去重后超过 4200 组,登顶 2022 年 1 月全球移动游戏投放榜。

二、仙侠题材热门出海地区

01. 东南亚地区 - 文化高度重合

用户对玄幻文化背景接受程度,和是否拥有仙侠情结,是仙侠题材游戏选择出海市场时必须思考的首要条件。放眼全球市场,东南亚玩家对于这类玄幻题材作品接受度高,甚至成为仙侠游戏出海的首选市场。仙侠题材游戏在华人占比较多的东南亚地区有着非常高的优势,尤其是新加坡、马来西亚这种以中文简体为官方语言之一的国家。

去年 12 月底,西山居在国内推出了“剑侠情缘” IP 系列手游新作《 剑网3 》,一时间吸引众多剑侠玩家关注。今年 3 月初,这款高人气产品选择出海,现已在一些东南亚地区发行。作为一款在国内具有高知名度的游戏 IP,毋庸置疑《 剑网3 》的玩家基数非常庞大。

值得一提的是,《 剑网3 》没有选择仙侠游戏青睐的越南市场做重点宣传,其原因可能有这两方面的考虑:其一,简体中文作为马来西亚与新加坡的官方语言之一,在游戏进行差异化打造时可降低一定难度;其二,在端游时代,“剑侠情缘”系列产品就深受新马玩家的欢迎,游戏的知名度与玩家基数在这两个国家已形成规模。

《剑网1:归来》2021 年上线后于越南 App Store 游戏双榜第一,30 日留存为 18%

02. 欧美地区 - 追求题材新颖与游戏品质

《 Immortal Taoists 》(仙命决),这款修仙手游目前是海外市场表现比较好的产品之一,在美国游戏市场,基本可以徘徊在 Google Play 文字类游戏畅销榜前十以内。根据 data.ai 数据显示,自 2019 年发布至今,游戏在全球范围内累计收入超过 1200 万美元,美国地区作为海外第一大市场占到了总收入份额的 47.74% ,下载份额占到 9.75% 。由此可以看出,欧美地区存在大量对中国文化,中国神话感兴趣的人,这部分人在接触到“仙侠”题材时,更多的是对背后的文化感兴趣,也愿意花费金钱和时间来了解。

对于多数游戏厂商而言,仙侠题材游戏的出海将面临很多挑战。一方面,或许是本地化挑战太多,亦或许是出海风险过高,选择出海欧美地区的国产仙侠题材游戏仍占少数,能取得不错成绩的产品更是鲜有。

去年 7 月《古剑奇谭网络版》海外地区发行版本正式上线,面向欧美市场游戏推出了英语、法语、德语等多个地道的语言版本。测试期间,《古剑奇谭网络版》在 Twitch 的首日直播,吸引了超过 2.5 万玩家同时观看,热度一度超过了《原神》。

《古剑奇谭网络版》测试期 Twitch 首日直播热度高居不下

不同于其他出海产品,从立项时就选择了更全球化的题材与美术效果,《古剑奇谭网络版》是一款实实在在的国产原创 IP ,也的确有着浓厚的中国仙侠风格。而相较于同类产品,它又在打实语言本地化地基的同时,调整了题材内容,得以符合海外用户对异域题材的理解习惯与体验预期。

三、如何打造爆款仙侠手游?

01. 真人素材买量,大范围铺放素材

真人出镜的素材相较于其他类型素材在点击率和有效播放率上约高出 20%,平均播放时长也高出其他类型 30%。基于真人视角的广告素材,可带来更强的代入感,素材中“真人”演员的操作和体验更能感染到屏幕前的玩家,从而更容易建立真实感和信任感。

素人出镜类素材可为玩家带来更强的代入感和真实体验感,对于介绍游戏玩法、背景、带动用户情绪都有正面的促进效果。在普通人的角度出发,叙述和展示游戏体验更利于玩家的代入,尤其是广告场景是普通人日常所处的环境时,例如家庭、办公室或户外大商场等。

真人素材形式包括单人口播、双人口播、单人剧情、双人剧情、TVC、UE4、素人 UA 视频等,Poche的海量资源可根据东南亚市场各国家的游戏市场的用户偏好进行素材模式选择,可满足多种真人素材拍摄需求。

以游戏《 剑网3 》为例,其在宣发推广中将国内传统的大宣发式的营销打法带到新马地区,采用明星代言、KOL 营销、蹭热点等方式进行营销推广,在投放的本地化真人买量素材中,以游戏的仙侠背景设定进行剧情演绎,演员人物以一个搞怪好玩、有记忆点的形象演绎歌曲。

02. PR 软文通稿推广,全方位触及潜在用户

一个新的游戏如何迅速进入市场并获得初步吸引目标受众是游戏的关键目标。媒体新闻稿可以有效地帮助游戏获得初步牵引力,使受众初步了解游戏信息。

软文推广通过在垂类媒体网站发布文章,可以帮助游戏从一个已经拥有忠实读者及追随者的成熟媒体门户上得到即时曝光。游戏及 APP 在地区上线的首要目标便是通过大量曝光实现快速拉新以进行用户转化。通稿模式的软文推广按照可按需求选择触及垂类目标受众,无差别的模式可以覆盖到大量受众实现井喷式曝光,而小类别的模式可以精准触及垂类受众促进高效的用户转化。

以在越南地区大热的《剑网 3》为例,游戏在公测前便开始大量在热门游戏网站上投放通稿,在公测期便已获得大量的垂直曝光,游戏正式上线后一跃成为爆款。

《 剑网 3 》在越南地区上线公测时在各大热门游戏网站发布推广通稿

除了发布通稿软文外,在游戏门户投放 Banner 广告也是个值得考虑投入的推广选择。作为互联网上一种常见的广告策略,Banner广告制作相对简单、竞价成本相对较低,并且广告形式较为“委婉”,用户所受干扰小,不易对广告产生抵触情绪,其优势在于保障用户体验的同时又能潜移默化地为游戏打开知名度。

游戏在越南热门游戏网站 MotGame 投放 Banner 广告

03. 合作当地知名网红,打开玩家知名度

KOL 社媒营销依然是游戏出海最行之有效的推广方式。与目标市场的游戏类博主合作,在 YouTube、TikTok 等主流媒体进行视频合作,是游戏上线拉新的最优选。明确目标受众,选择属性匹配的红人合作,让红人作为一个出色的故事讲述者,为潜在用户展示游戏故事吸引关注。

与游戏主播、真人创意等类型的红人合作,不失为仙侠题材游戏红人营销布局的好方法。主播通过直播游戏玩法,并进行实时解说可令观众更有代入感和参与感,以此吸引新玩家下载。

越南知名女游戏主播 Misthy 合作《斗罗大陆:Đấu La Đại Lục.》以直播形式试玩推荐游戏

真人创意类博主根据游戏题材与设定进行剧情演绎,故事性的展示可令观众感受到真实性并对仙侠题材产生浓厚兴趣,有效吸引新用户。

游戏《Thiếu Niên Anh Hùng 少年英雄》与越南剧情博主 ACTION C 合作,视频观看量超 81 万

Poche Digital 资源深度覆盖东南亚地区,为广告主提供红人营销、PR 媒体推广等一站式推广解决方案,助力中国游戏出海全渠道营销覆盖,高度触达潜在目标用户,提高品牌声量。

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作者:优唯本文地址:http://blog.uvgzs.com/post/12186.html发布于 2022-12-30
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