当SHEIN开始焦虑

SHEIN身上有很多标签。

中国版的ZARA，服装领域的抖音，亚马逊的颠覆者，普通美国人的淘宝......

当一个庞然大物崛起的时候，任何描述都只是对于它过去的解读，而它本身无时无刻不在发生变化。

“唯一不变的只有变化。”

这是商业领域有趣的地方，也是市场竞争残酷的体现。

它不在创始人兼CEO许仰天的控制范围内，也不是景林、红杉、IDG等资本大鳄肆意玩弄的游戏。

1、SHEIN的成功

原阿里巴巴B2B业务负责人、嘉御基金合伙人卫哲，在2016年这样介绍SHEIN和他生活的关系：

“我太太在SHEIN平台上买了五件衣服，等了29天终于收到了。衣服洗了以后五件衣服三件缩水了。”

这是SHEIN被称为“一次性”衣物平台的原因，也是SHEIN早期追求的快时尚的体现。

而优衣库创始人柳井正在接受《商业周刊》的采访时提到：

“优衣库绝对不是快时尚服装。优衣库要做的服装，和总是追赶流行趋势的快时尚相反，我们要做的是可持续性服装，我们最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的衣服。”

SHEIN和ZARA、H&M、优衣库等品牌有着各种各样的差异，核心是它要验证——线上比线下更有竞争力。

事实上，SHEIN已经成功了。

2020年疫情期间，SHEIN完成了接近1000亿人民币的收入；而ZARA等公司则是收入几近减半、关店超过1200家。

2020年，SHEIN完成了 E 轮融资，目前正在筹划IPO，据悉其最新估值已经达到恐怖的500亿美金。

去年SHEIN的销售额已经是半个ZARA，3/4个优衣库的体量，2021年这个比例将会进一步缩小。

在美国，SHEIN已经超过Nike、成为仅次于亚马逊的电商网站。它在亚马逊的美国、欧洲、日本等 9 大站点，均是体量第一的品类卖家。

目前SHEIN一方面通过快闪店的方式，让忠实粉丝感受品牌的独特感；一方面也在尝试线下开店的模式，一步步进入ZARA、优衣库们的核心腹地。

单价在 6-18 美元之间的SHEIN，以大学生、技校学生、全职妈妈等中低消费人群为主要用户，但平均每天就上新超过2000 款的效率，彻底征服了广大欧美和海外的用户。

在美国、欧洲、中东等各个市场一路开花，目前SHEIN美国市场占比 30%，欧洲占比 20%，中东占比 20%。SHEIN还在全力拓展印度、东南亚、南美等其他市场。

作为一个全球范围内不折不扣的电商巨头，不管是淘宝还是亚马逊，都不得不重新正视以SHEIN为代表的新锐消费势力。

2、没有下一个SHEIN

和泡泡玛特、元気森林、完美日记等新消费品牌相比，SHEIN确实算不上一个很新的品牌。

（SHEIN官网最新页面）

成立于 2008 年的SHEIN，总部位于江苏南京。

2014 年，SHEIN把总部搬到广州，开始在广州建立供应链中心；

2015 年，SHEIN把广州的供应链中心搬去了番禺；

同样是2015年，SHEIN开始进入中东市场，次年销量爆发。

市场上关于公司CEO许仰天的报道几乎没有，关于SHEIN的报道也是大量被删除。

在少量能看到的信息里，我们知道许仰天曾经是南京点唯信息技术有限公司的合伙人，和王小虎、李鹏等人一起创业。

再早之前，他是是南京奥道公司（做外贸线上营销）的员工，是一个做SEO优化的专家。

和张一鸣、黄峥等精英式的创业者不同，许仰天小时候 “馒头泡酱油”，高三就在外面打工，大学也是半工半读。

“有些人是被迫勤奋”，这是合伙人给他的评价。

公司的气质更多是创始人的气质。

“神秘、低调、便宜、选择多、上瘾”是用户给SHEIN最多的评价，这些正是SHEIN 的壁垒。

通过类似抖音的数据验证逻辑，SHEIN把服装产业传统的设计、打版、生产、上架流程缩短到最快 7 天，一次最少只生产 100 件产品。

同样的生产流程，主打长销基础款的优衣库是半年。

依靠西班牙拉科鲁尼亚小镇总部的产业集群，ZARA则是能在最快 14 天时间内将衣服制作完成送往门店。

ZARA目前54%的供应商还在西班牙本地，依靠飞机空运实现上架，最低需要500 件样品开始生产测试。

据报道，目前国内大概三分之一的服装行业产能都给了SHEIN，在广州番禺的服装聚集中心，已经诞生了上千家依托于SHEIN平台的外贸服装加工厂和供应商。

(SHEIN公司总部附近的服装工厂分布情况)

SHEIN对这些供应商也有着特殊的要求，比如厂房最好离广州两小时车程为宜。

通过更有活力、更年轻，鲜艳的颜色、五花八门的面料和图案，SHEIN征服了新一代国外年轻人的服饰穿搭。

另一个诞生于中国影响国外年轻人日常生活的应用则是TikTok。

3、SHEIN在焦虑什么

中产阶级会崩溃，所以要给他们提供便宜的衣服。

这是报道里许仰天自己创业的初衷。

作为一家电商平台，流量和供应链是永恒的难题，也是焦虑的源头。

SHEIN是依靠真正的互联网起家的，Pinterest 是SHEIN早期最大的流量来源。SHEIN在Facebook 、Instagram 主账号都有超过千万的粉丝。

它抓住了上一波社交媒体平台的流量红利，和大量KOL、KOC合作，在他们还是素人、广告报价非常低的阶段大量合作。

淘宝抓住了微博的流量，却错失了抖音和小红书的红利，SHEIN也正在面临新的流量威胁。

某跨界电商领域的投资机构调研报告显示，SHEIN 2021年将“All-in” TikTok。

“（对TikTok是）第一优先级，内部障碍全都排除了，大力推。”

按照SHEIN公司内部人士的说法。虽然TikTok年龄段偏低，和SHEIN 25到35岁的目标客群有差距，但TikTok的流量诱人，必须通过各种方式拿到更多的流量和用户。

在供应链上，SHEIN的供应商一直都有各种抱怨，存在非常多不稳定的因素。

“他们（SHEIN）订单给到的利润与产能压力不成正比。”

这是大量依托于SHEIN平台发展的服装人的心声，SHEIN这种出货快且平价的方式，是以牺牲服装品质为代价的。

在很多人看来，这将是一个巨大的隐患。

“退货率很高，对品牌发展不利，做一线品牌的工厂，几乎都不会做SHEIN的供应商，因为亏损。”

SHEIN平台很多售卖的商品还涉嫌抄袭。有多位西方艺术家、设计师指出，SHEIN涉嫌窃取较小品牌的知识产权。

作为全站注册用户数约 1.2 亿，日活用户在全球前十的快时尚 app 中占一半的海外巨头产品，SHEIN的麻烦还远远不止这些。

2020年底，阿里巴巴旗下B2C 跨境电商平台 Aliexpress 开始孵化一个类似SHEIN 的快时尚出口独立站项目。

印度、越南等政府开始限制SHEIN、 TikTok等中国应用在当地的渗透。

同年，SHEIN开始尝试开放平台，女装品类开放一部分给其他商家，只为这些商家提供物流运输。21年4月，SHEIN宣布把旗下的SHEIN Premium更名为MOTF，并推出独立网站，以进一步发力中高端市场。

平台化、品牌化是SHEIN绕不过去的 2座大山，它已不能只以「时尚电商独立站」的身份继续存活下去。

珠三角的外贸工厂们不允许，SHEIN公司的2万多名员工也不愿意。

谁让这是一个分分钟都在变化的新世界呢。