本文作者:优唯

背靠中国制造,SHEIN真的可能干掉ZARA

优唯 2021-10-08 981 抢沙发
背靠中国制造,SHEIN真的可能干掉ZARA摘要: 。文/ 覃毅 编辑/ 谭璐。番禺地处广州市中南部,东临狮子洋,番禺北部有一南村镇,面积仅47平方公里,百亿美元跨境电商SHEIN的供应链,...

背靠中国制造,SHEIN真的可能干掉ZARA

文/ 覃毅 编辑/ 谭璐

番禺地处广州市中南部,东临狮子洋,番禺北部有一南村镇,面积仅47平方公里,百亿美元跨境电商SHEIN的供应链,隐身于此。

SHEIN成立于2008 年,总部位于江苏南京,2015年3月,SHEIN来到了番禺,坐拥南村镇的服装加工基地,在生产供应链上探索出一套全新模式。

2020年,快时尚“冰火两重天”,ZARA、H&M、优衣库等传统品牌,线下门店亏损,业绩大滑坡,中国的新势力在寒冬中逆势疯长。

名列54个国家/地区的iOS购物APP榜首,SHEIN一度超越巨头亚马逊,年度营收百亿美元,异军突起。

背靠中国制造,SHEIN真的可能干掉ZARA

有市场消息称,最新一轮融资后,SHEIN的估值已超3000亿元,成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌,它正筹备上市,洽谈中的承销商包括高盛、摩根士丹利、美银美林。

背靠中国制造,SHEIN真的可能干掉ZARA

圈内圈外都好奇于SHEIN的成长奥秘:如何实现“大规模小单快反”的柔性供应链,重塑产销链条?

SHEIN在步步紧逼ZARA,有人为它的模式喝彩,追捧为Real-time retail(实时零售),甚至评价其“像苹果一样掌控着价值链,根据算法洞察市场所需,像电子商务界的TikTok”,也有杂音,有质疑,有官司。

小单快反

长久以来,SHEIN对外低调,直至去年疫情开始,对其柔性供应链的关注纷至沓来。比ZARA还快7天,它火爆出圈。

SHEIN可以每天上新 600 款均价12美元的衣服。最新官网数据显示,SHEIN的上新速度可达日均17709件。

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为了说服工厂合作,《晚点LatePost》的一篇报道提到,SHEIN在帐期上极为爽快,还主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作。

作为回馈,工厂愿意为SHEIN承接100件的小单,SHEIN将小单投放市场后,根据销售情况迅速反馈给工厂,形成库存和销售快速联动。

ZARA的供应商要求一款服装500件起订,同样3000件的初期投入,ZARA只能上新五六款甚至更少,SHEIN却可以上30款新品进行测试。

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这就是SHEIN柔性供应链的奥秘。

祥峰投资合伙人赵楠告诉《21CBR》记者,“快时尚品牌上新快、平价并无迥异,SHEIN难能可贵的是‘小单快返’的生产模式,形成了一套新打法。”

SHEIN从未正面回应外界的好奇,但在其供应商招募信息中,“首单/返单约100-500件”成为一个重要前提。

今年初,SHEIN发布2021年最新供应商招募计划,招商目标分成三种类型:FOB供应商(装运港船上交货)、ODM供应商(设计制造)、二次工艺厂,对合作商家采用月度资金结算方式,并通过产研团队实现系统跟单。

在招商计划中,SHEIN对工厂的地址、管理能力、生产模式以及规模等提出了详尽的要求,比如优先考虑珠三角地区、擅长小单快返的模式。

除此之外,要求FOB供应商和ODM供应商的工厂面积,分别在2000平方和1000平方以上。

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在赵楠看来,SHEIN在供应链上的创新极具颠覆意义,“一个供应链做得好不好,核心指标在于供销率、库存中转和销售预测,这对快返响应速度提出极高要求。SHEIN现在的规模做得很大,已经对上游工厂形成很强的议价能力。”

赵楠认为,后起新品牌首先应该做大规模,才有对上游的控制力。“工厂看中的是,能给它带来多少订单,要求工厂配合,采用一套产销全流程的SaaS系统,也需要规模作为支撑。”

自建独立站

上衣7美元,礼服12美元,牛仔裤17元,外套28美元......对比SHEIN,亚马逊上的东西显得很贵。今年5月,SHEIN美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP,取代了亚马逊。

SHEIN平台的业务范围,由女装、鞋包扩张至家电周边、家居、美妆等多个品类。安克创新等跨境电商选手,流量多依靠亚马逊等平台,SHEIN自成立,就自建品牌独立站,一步步打造私域流量池。

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2020年的疫情影响下,跨境电商赛道刮起自建品牌独立站的旋风,SHEIN提供了一个范本。

KOL(关键意见领袖)是SHEIN独立站崛起的重要力量。

2016年,时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛上表示,在跨境电商里,SHEIN在2011年就做网红,当年100%流量来自网红,“ROI可以做到1:3,非常暴利。”

在Instagram、Youtube、Facebook等海外社交平台,时尚网红不断输出内容,SHEIN与她们的合作各取所需,网红博主在SHEIN发现超赞单品,展示自己喜欢的穿搭风格,SHEIN的产品得到了最大程度的曝光。

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凭借KOL“种草”的社交流量打法,SHEIN的品牌独立站成功了,在社交网络上积累上千万粉丝用户,完成初始的流量积累。

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Shein在Instagram和Facebook上都有大量粉丝

“SHEIN在流量端的运营可圈可点。海外电商的基础设施很完善,对于很多非标准品牌来说,社交流量可以加快电商品牌渗透。”赵楠向《21CBR》记者分析道,如果是标准品,可能更适合在亚马逊平台,因为后者用比价模型,不利于中小品牌和品类。

大观资本创始人韦海军认为,在品牌、流量、组织这三个环节,SHEIN有非常清晰的方法论,“在品类和品牌领域,它站住脚了。在流量环节,它能非常高效地获得流量;在组织环节,根据用户的需求和市场反馈,凭借柔性供应链生产,做到了实时零售。”

“SHEIN优化了很多流程,让很多看起来繁琐的环节,被重新定义和重新整合。”韦海军向《21CBR》记者总结道。

今年初, SHEIN对外表示,计划用不超过2年时间,销售额超过 ZARA,证明线上比线下更有竞争力。

2-4月,Inditex集团(ZARA母公司)的销售额为49.42亿欧元,平均每天6560万美元。

根据市场消息,今年6月,SHEIN每天的包裹量稳定在100万单以上,平均客单价70 美元。按此计算,SHEIN的日销售额超过7000万美元。

疫情助攻了SHEIN,但它真的可能压过ZARA。

内卷效应

SHEIN火爆出圈的柔性生产能否被复制?

SHEIN的供应链基地番禺南村镇,汇集了很多默默无名的服装制造厂,SHEIN强势增长,这里迎来一波新的洗牌,SHEIN的模式也开始引来非议。

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许欧泽(化名)是南村镇一家毛衣制造厂的合伙人,其厂房面积12000平方米、年产量300万件,为欧时力(Ochirly)、太平鸟等45家一线服装品牌提供ODM、OEM服务。

许欧泽告诉《21CBR》记者,近两年,南村镇大部分产能在向SHEIN靠拢。“我们楼下有一家做SHEIN产品的制衣厂,2018年才40多人,现在到200人了。”许欧泽说,SHEIN在南村镇以至周边形成了一股虹吸效应。

去年,许欧泽也是SHEIN供应商的一员,很快,他的工厂陷入资金流动承压的境地。

“SHEIN的款多、量少、单价低,适合纯生产加工的工厂,我们定位做中高端品牌,有营销团队、设计团队、品控团队,管理成本高,SHEIN订单的毛利太低了。”许欧泽向《21CBR》记者表示。

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他同时指出,SHEIN出货快并且平价,但不重视品质,将是一个隐患。“退货率很高,对品牌发展不利,做一线品牌的工厂,几乎都不会做SHEIN的供应商,因为亏损。”

也有人持不一样的态度。

一位供应商告诉《21CBR》记者,今年以来,SHEIN紧抓质量,价格压得低,每个月也有150万的流水。“你不愿意变,总有人变,你做不来,总有人做得来。”他很乐观,相信会获得更可观的收益。

SHEIN已然搅动服装生产链,掀起一股“内卷”式变革。

SHEIN柔性生产的A面是残酷的,有供应商透露,“本来40个人可以做100个订单,现在200个人才能做100个订单”;B面则是一座机会的“围城”,有人想出、有人想进。

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SHEIN所承受的非议,不只是供应链。

6月中旬,马丁靴品牌Dr. Martens在美国加州起诉,称SHEIN平台上售卖的多款马丁靴涉嫌抄袭。有多位西方艺术家、设计师也指出,SHEIN涉嫌窃取较小品牌的知识产权。

这并不是第一次。

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2018年,Levi Strauss就起诉SHEIN抄袭牛仔裤的后口袋图案设计,把Levi’s经典LOGO改为“LOVE”进行发售。最终,双方达成和解,草草收场。

一路快跑的SHEIN,在迎来高光时刻,哪怕不是对手,很多人也拒绝献上掌声。

图片来源:SHEIN官网

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作者:优唯本文地址:http://blog.uvgzs.com/post/8493.html发布于 2021-10-08
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