本文作者:优唯

大叔出海卖女装,日入6000万

优唯 05-13 101 抢沙发
大叔出海卖女装,日入6000万摘要: 文/覃毅 杨松 编辑/江昱玢。全球跨境电商刮起时尚女装潮流,中国上万卖家乘风而上。。有趣的是,探究这些活跃选手发迹历程时...

大叔出海卖女装,日入6000万

文/覃毅 杨松 编辑/江昱玢

全球跨境电商刮起时尚女装潮流,中国上万卖家乘风而上。

有趣的是,探究这些活跃选手发迹历程时,人们总能回到2010年前后。

彼时,正是中国跨境大卖的黄金年代,一批批下海创业的年轻人中,有创立兰亭集势的文心、赛维电商陈文平、SHEIN的许仰天……淘宝山寨起步、出海卖女装的85后男老板华丙如,也是其中一员。

近日,华丙如创立的跨境电商品牌子不语,向港交所递交了上市申请。它家名气不大,市场占比仅0.4%,却靠着经营女性快时尚生意,早早在北美混出了圈,2021年营收突破23亿元,利润达2亿。

1 淘宝山寨起家

2008年,淘宝平台年GMV首次突破千亿之际,在安徽巢湖学院读电子科学与技术专业的大二学生华丙如,开启自己的电商之路,在淘宝开了一家网店。

最初做的是“山寨货”,代发广东、福建生产的衣服鞋子,两年内就冲进了淘宝类目前三。

仿品难久红。2011年,华丙如在杭州与朋友王诗剑一起创办了子不语,在淘宝卖自主设计女装。

初期,子不语主要针对国内市场,在天猫开了Youchu旗舰店。到了2013年,积累了电商运营经验的华丙如决定转型,放弃竞争激烈的国内市场,在亚马逊开店,主攻跨境电商业务。

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与用户互动反馈、按需定制、快速出招,华丙如都很在行,他把这些经验快速复制到海外业务上。

不过,也走过一段弯路。海外消费者与国内并不尽相同,比如一些长袖服装,穿在高大海外用户身上,变成了七分袖。

华丙如当机立断,引入外籍模特,参考他们的身材进行调整,逐渐了解适合不同市场的设计风格,“比如夏季女装,巴西顾客喜欢鲜艳的、带蕾丝的,欧美人的风格比较性感。”华丙如说。

在子不语的出海生意如火如荼之时,国内第一批淘品牌走向没落,“七格格”等被传统服饰品牌并购。

当下,淘品牌已无声量。反观子不语,华丙如带队及时撤退红海市场,反而在海外搏出更大的机会。

华丙如曾透露,子不语在2014年就斩获了2亿销售额,随后几年,业绩保持高速增长。二本出身的理工男,把子不语带成了中国最大的跨境电商公司之一。

2 一年吸金23亿

中国人出海卖女装有多挣钱?

2019-2021年,子不语的营收分别14.29亿、18.98亿、23.47亿元,复合年增长率为28.1%。

服装品类是其主要营收来源,近三年收入分别为11.21亿、11.47亿、13.38亿元,占总收入均超过70%。某种意义上,以卖女装起家的华丙如,已经走到了跨境女装赛道的头部位置。

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行业容量决定了子不语发展空间。

跨境电商服饰鞋履类的市场规模保持在5000亿左右,2020年市场份额达25.2%,预计未来五年将保持增长至30%。

网经社分析师张周平认为,作为跨境电商的主流品类,服装品类目前竞争激烈,新入者突围难度较大。这意味着,行业的马太效应迟早要来,华丙如此时谋上市选对了时机。

从市场布局来看,华丙如的生意主要在美国等发达国家,2021年在欧美卖了22.6亿。

主要靠亚马逊、Wish、eBay等第三方平台卖产品。近三年,子不语营收主要来自于亚马逊,2021年创收超16亿元,同比增长近172%,占总营收的比例超过三成。

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2018年,华丙如搭建了品牌独立站,可惜收入一般,2020年贡献了近两成营收后,2021年又跌到仅11%。

正是因为产品结构单一,且过度依赖第三方平台,华丙如面对的是“所有鸡蛋放在一个篮子里”可能带来的风险。

毕竟,去年5月开始,亚马逊平台曾大规模“封号”,中国头部大卖家相继遭到平台封杀。

子不语的业务模式属于典型传统大卖,过去依靠铺货模式将生意越做越大。截至2021年底,华丙如已培育200多个品牌,其中64个年销售额过千万。

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“(海外)消费者对品牌认知并不一定有很强的品牌忠诚度,因为风格多变,就是买自己想要的。所以,我们的核心逻辑是设计,加上高性价比的产品。”早些年,坚信铺货模式的华丙如曾如此预判。

从长远来看,跨境电商正走向精细化运作,一方面要求企业有扩充品类的实力,另一方面也能打造爆款。

华丙如面临的,是整个跨境行业的阵痛,同样,也是子不语的新命题。

3 曲折资本路

华丙如家族掌握绝对控股权,日常运营也有家族人士参与。

IPO前,华丙如持有50.14%股权。其妻子余风持有5.33%,位列第四大股东,曾控股子不语2021年的第二大客户嘉禾国际。

胞妹华慧持股2.23%,同样位居大股东之列。她在创业初期加入子不语,担任销售总监,为公司非执行董事,也是董事中唯一的女性。

让人意外的是,此前,子不语没有任何公开融资消息。直到招股书披露,公司在2018年3月获得宁波中耀3900万元融资;2021年5月首次提交上市申请前夕,获得康煦投资及Aloe Tower共计2600万美元的投资。

上述机构难查到成功投资案例,且无海外市场资源。这并不利于主攻海外市场、大推自有品牌的子不语。

反观同赛道的SHEIN,手握红杉中国、IDG等的数十亿美金融资,在国际形势瞬息万变的当下,显然更有底气。

华丙如的隐忧不止于此。

子不语曾多次冲上市未果。2017年1月,公司就曾聘请中介辅导并成立相应持股平台,最终不了了之。2021年中,子不语曾在港交所递表,后因申请到期而失效。

此次能否顺利冲击IPO,想必华丙如心里是打鼓的。

从财务状况来看,子不语的资产负债情况备受关注。流动负债额度呈现高增长,2019年时资产负债比率高达86%,此后两年随整体下滑,华丙如依旧面临较高的财务压力。

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负债率高企,子不语归因于第三方平台回款速度较慢,资产运营相对较重。业内资深人士却认为,“这本质上印证了服装行业内卷的逻辑”。

“服装赛道需要真金白银的投入,钱一旦烧完,(公司)就没了。”一名跨境行业人士表示。

子不语显然花钱不断,2018-2020 年,营销及广告费用分别为 5770 万元、1.16 亿元、2.63 亿元,在总销售开支的占比逐年攀升。

跨境服装大卖走的都是类似的路:烧钱换增长。“除了以规模取胜,服装行业本身也很难有高科技研发投入。”前述跨境行业人士说。

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蛋糕就那么大,突出内卷重围的,总有过人之处。

同样高度依赖亚马逊平台的Anker,是一个典型案例。作为跨境电商行业第一家独立上市公司,Anker成长于低端制造、过度内卷的3C市场,优势在于近些年研发费用近4亿,拥有境内外专利520项。

跳出烧钱营销换增长的困局,打造自主品牌走向精品化,并在不同定位的品类和平台中做好差异化,华丙如依旧任重道远。

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